Branding.

Você provavelmente ouviu essa palavra mais vezes nos últimos meses do que há alguns anos.

Está em reuniões.

Apresentações.

LinkedIn.

Podcasts.

Briefings.

Planejamentos estratégicos.

Empresas que antes chegavam até uma agência pedindo “uma identidade nova” agora chegam falando sobre posicionamento, arquitetura de marca, naming, percepção e diferenciação.

E existe um motivo para isso.

Em um mercado no qual ficou cada vez mais fácil produzir comunicação, ficou cada vez mais difícil ser diferente.

Quando todo mundo consegue produzir, produzir deixa de ser diferencial

Criar uma peça ficou mais rápido.

Editar um vídeo ficou mais acessível.

Gerar uma imagem pode levar segundos.

Produzir dezenas de versões de uma copy já não exige necessariamente dezenas de horas.

A Inteligência Artificial acelerou brutalmente a produção de comunicação.

Mas ela também criou um efeito colateral interessante: se todos têm acesso às mesmas ferramentas, a ferramenta deixa de ser uma vantagem.

A pergunta passa a ser: o que sua empresa tem que nenhuma ferramenta consegue inventar por você?

É aí que branding volta para o centro da conversa.

A Kantar coloca justamente essa questão entre os temas centrais de 2026: à medida que IA, algoritmos e novas formas de descoberta ganham espaço, as marcas que crescem precisam usar tecnologia sem perder aquilo que as torna distintivas e humanamente relevantes.

Marca voltou a ser assunto de negócio

Durante muito tempo, branding foi tratado por algumas empresas quase como uma discussão estética.

Logo.

Cor.

Tipografia.

Manual.

Tudo isso continua fazendo parte.

Mas branding começa muito antes.

É estratégia de negócio traduzida em percepção.

É decidir por que uma empresa deve ser escolhida quando existem outras vinte oferecendo algo semelhante.

É organizar aquilo que ela representa.

É encontrar um território.

É criar consistência.

É tornar uma empresa reconhecível mesmo quando o logotipo não está na frente.

E existe uma razão comercial para isso.

O estudo BrandZ 2026 da Kantar mostra que o valor combinado das 50 marcas brasileiras mais valiosas cresceu 22% em relação a 2024. Entre os fatores destacados está justamente a capacidade de construir diferenciação relevante e transformá-la em vantagem competitiva.

Ou seja: marca não é a embalagem do negócio.

É parte do valor do negócio.

A inteligência artificial também está mudando quem escolhe as marcas

Existe ainda uma mudança silenciosa acontecendo.

Até pouco tempo atrás, uma empresa precisava pensar principalmente em como seria encontrada por pessoas.

Agora, ela também precisa pensar em como será compreendida por máquinas.

Buscas realizadas em assistentes de IA estão mudando a jornada de descoberta de produtos, empresas e fornecedores. No B2B, o LinkedIn aponta um crescimento importante do uso de grandes modelos de linguagem durante processos de compra, fazendo reputação, clareza e presença de marca ganharem ainda mais peso antes mesmo do contato comercial.

Nesse ambiente, ser apenas “mais uma empresa que faz X” se torna um problema ainda maior.

Marcas precisam ter sinais claros.

História.

Reputação.

Consistência.

Conteúdo.

Posicionamento.

Diferença.

Em outras palavras:

branding.

E estamos vendo essa mudança acontecer dentro da Cool

Talvez a melhor confirmação dessa tendência não esteja apenas nos relatórios.

Está nos nossos briefings.

Hoje, uma parte significativa dos projetos que estão dentro da Cool envolve decisões de marca em níveis muito diferentes.

Estamos trabalhando no rebranding da Frigemar, revisitando uma história já existente para preparar a empresa para um novo momento.

No Flores de Sal, novos projetos envolvem construção de marcas e processos de naming, ampliando um ecossistema que já possui forte presença no mercado imobiliário.

Na Praia Brava, novos negócios estão exigindo estratégia e posicionamento desde antes de chegarem ao mercado.

Também estamos desenvolvendo marcas para condomínios logísticos, projetos imobiliários e empresas de diferentes segmentos.

Demandas diferentes.

Uma necessidade em comum:

clareza sobre quem essas marcas serão antes de decidir como elas vão aparecer.

O logotipo passou a ser consequência

Talvez essa seja a maior mudança.

Cada vez mais empresas estão entendendo que abrir o Illustrator não deveria ser o primeiro passo de um branding.

Antes dele vêm perguntas mais difíceis.

Quem somos?

Onde queremos chegar?

Com quem estamos disputando atenção?

Por que alguém deveria nos escolher?

Qual percepção queremos ocupar?

O que podemos dizer que nossos concorrentes não podem?

Como essa marca precisa se comportar daqui a cinco anos?

Quando essas respostas existem, identidade visual, linguagem, campanha, conteúdo e experiência deixam de ser decisões isoladas.

Tudo começa a apontar para o mesmo lugar.

Branding não virou moda. Virou necessidade.

É possível que o termo esteja vivendo seu momento de maior popularidade.

E, como toda palavra que entra no vocabulário do mercado, branding corre o risco de ser usado para definir praticamente qualquer coisa.

Mas existe uma diferença entre usar a palavra e realmente trabalhar uma marca estrategicamente.

Em um cenário com mais conteúdo, mais tecnologia, mais concorrência e menos tempo de atenção, empresas precisam dar às pessoas uma razão clara para escolhê-las.

E essa razão não nasce em um post.

Ela também não nasce em um logo.

Ela nasce naquilo que a empresa decide representar.

Depois, nossa função é fazer o mercado perceber.

Cool Ideas – A sua agência de marketing.